Account Based Marketing (ABM) ist eine strategische Marketingmethode, bei der Unternehmen ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf eine ausgewählte Gruppe von Unternehmen konzentrieren, um eine höhere Conversion zu erreichen. Im Gegensatz zur traditionellen Massenwerbung ermöglicht ABM eine personalisierte Ansprache auf Accountniveau (also ich mache spezifische Werbemaßnahmen für Volkswagen). ABM hat sich in den letzten Jahren zu einer beliebten Marketingstrategie entwickelt, da sie Unternehmen dabei unterstützt, ihre Zielgruppe gezielter anzusprechen und ihre Marketingressourcen effektiver einzusetzen. Durch die Digitalisierung und Weiterentwicklung von personalisierter Werbung ist es möglich, Unternehmen und Personen auf eine viel direktere Weise anzusprechen als früher. Dies hat dann auch den Erfolg von Account Based Marketing gefördert.
Warum ABM für Unternehmen wichtig ist:
ABM ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf diejenigen Kunden zu fokussieren, die das größte Potenzial für Umsatzgenerierung und langfristige Kundenbindung haben. Durch die Identifikation und Auswahl der richtigen Zielaccounts können Unternehmen ihre Ressourcen und Budgets deutlich effizienter nutzen, da sie ihre Marketingaktivitäten auf diejenigen Kunden konzentrieren können, die am wahrscheinlichsten zu zahlenden Kunden werden.
Vorteile von Account Based Marketing
Personalisierte Ansprache und individuelle Kundenbetreuung
ABM ermöglicht es Unternehmen, ihre Marketingbotschaften und Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer Zielaccounts zuzuschneiden. Durch die personalisierte Ansprache können Unternehmen eine tiefere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen und deren individuelle Anforderungen besser erfüllen.
Effektive Nutzung von Ressourcen und Budgets
Durch die Fokussierung auf eine ausgewählte Gruppe von Zielaccounts können Unternehmen ihre Marketingressourcen und Budgets effektiver einsetzen. Anstatt Geld für breit angelegte Marketingkampagnen auszugeben, die auch viele Nicht-Zielkunden erreichen würden (für welche man auch bezahlen muss), können Unternehmen ihre Ressourcen direkt auf Zielkunden konzentrieren.
Steigerung der Conversion-Raten und Umsätze
Account Based Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Conversion-Raten zu steigern, da sie ihre Marketingbotschaften und Inhalte gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielkunden ausrichten können. Durch eine personalisierte Ansprache können sie das Vertrauen potenzieller Kunden gewinnen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass diese zu zahlenden Kunden werden. Dies führt letztendlich zu einer Steigerung der Umsätze.
Die Grundlagen des Account Based Marketing
Account Based Marketing hört sich zunächst einmal nach einem logischen und effektiven Marketingframework an. ABM erfolgreich umzusetzen, erfordert allerdings erhebliche Ressourcen und eine klare Umsetzungsstrategie. Die ABM-Strategie muss durch klar definierte Prozesse und ständige Optimierung langfristig aufgebaut werden. Die Grundlagen, um eine erfolgreiche ABM-Strategie zu entwickeln, sind allerdings immer gleich und setzen sich aus den folgenden Tätigkeiten zusammen:
Erstellung von Buyer Personas
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Darstellung des idealen Kunden. Durch die Erstellung von Buyer Personas können Unternehmen ihre Zielaccounts besser verstehen und ihre Marketing- und Vertriebsstrategien entsprechend anpassen. Dabei werden demografische Informationen, Verhaltensmuster, Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielaccounts berücksichtigt.
Identifikation der Zielaccounts
Die Identifikation der relevanten Zielaccounts ist ein entscheidender Schritt im Account Based Marketing. Unternehmen sollten ihre potenziellen Kunden sorgfältig analysieren und diejenigen auswählen, die am besten zu ihren Produkten oder Dienstleistungen passen. Dabei können Kriterien wie Unternehmensgröße, Branche, geografische Lage und Kaufkraft berücksichtigt werden. Gerade bei jungen Unternehmen mag es sein, dass die Zielkunden bislang nicht genau definiert sind. Wenn man die nötigen Ressourcen hat, kann man hier versuchen, seine Aktivitäten zunächst ein wenig breiter zu streuen. Durch dieses Experimentieren kann man dann sehen, bei welchen Kunden die Marketingmaßnahmen zum Erfolg führen und sich dann auf diese Subgruppe fokussieren.
Auswahl des Marketingkanals
Auch hier sollte man verschiedene Strategien testen, solange diese messbar sind. Nach einiger Zeit sollte dann klar sein, welche Marketingkanäle besser als andere funktionieren und man sollte sich dann auf diese Kanäle konzentrieren. Einige der beliebtesten Marketingkanäle für ABM sind:
- Search Engine Advertising (und sogar in einigen Fällen SEO)
- Email Marketing
- Webinare und Live Events
Erstellung von personalisierten Marketingmaterialien
Sind die Marketingkanäle mithilfe durchgeführter Experimente definiert, gilt es, ein System zu implementieren, wie personalisierte Marketingaktionen und Materialien erstellt und durchgeführt werden können. Da hier eben nicht eine einzige Version einer Marketingbotschaft erstellt wird, sondern diese individuell für den jeweiligen Zielaccount erstellt wird, kann hier oft der Aufwand unterschätzt werden. Hier gilt es, ein klar definiertes System zu erstellen und Tools zu nutzen, um Teile des Prozesses möglichst zu automatisieren.
Die Phasen des Account Based Marketing
Account-Selektion
In dieser Phase wählt man die richtigen Zielaccounts aus. Dabei sollten Unternehmen ihre Zielaccounts anhand von Kriterien wie Umsatzpotenzial, strategischer Bedeutung und Fit mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen bewerten. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist entscheidend, um die Auswahl zu treffen und sicherzustellen, dass die ausgewählten Zielaccounts realistisch und erreichbar sind.
Account-Engagement
Nach der Auswahl der Zielaccounts geht es darum, diese zu erreichen und Beziehungen aufzubauen. Unternehmen können verschiedene Kanäle nutzen, wie beispielsweise personalisierte E-Mails, Social-Media-Kampagnen oder persönliche Veranstaltungen. Dabei ist es wichtig, relevante und ansprechende Inhalte bereitzustellen, die auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielaccounts zugeschnitten sind. Die Kommunikation sollte auch auf individueller Ebene erfolgen, um systematisch eine persönliche Beziehung aufzubauen.
Account-Expansion
In dieser Phase geht es darum, bestehende Kundenbeziehungen auszubauen und weitere Geschäftsmöglichkeiten zu identifizieren. Unternehmen können Cross-Selling- oder Up-Selling-Strategien einsetzen, um den Umsatz pro Account zu steigern. Es ist wichtig, kontinuierlich mit den Zielaccounts zu kommunizieren, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und ihnen maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist auch hier entscheidend, um die Account-Expansion erfolgreich umzusetzen.
Durch die Umsetzung dieser Phasen des Account Based Marketing können Unternehmen ihre Kundenbeziehungen stärken, den Umsatz steigern und langfristige Erfolge erzielen.
Best Practices für erfolgreiches Account Based Marketing
Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb
Für den Erfolg von Account Based Marketing (ABM) ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend. Sie sollten gemeinsam Zielaccounts identifizieren, Buyer Personas entwickeln und die ABM-Strategie planen. Regelmäßige Kommunikation und Informationsaustausch ermöglichen eine Abstimmung der Aktivitäten und gewährleisten, dass beide Bereiche effektiv zusammenarbeiten, um die Zielaccounts anzusprechen und zu betreuen.
Kontinuierliche Messung und Optimierung der ABM-Strategie
Durch regelmäßige Überwachung der Ergebnisse und Kennzahlen können Unternehmen feststellen, welche Ansätze und Taktiken am besten funktionieren und welche angepasst oder optimiert werden müssen. ABM-Tools und Technologien, wie Account-Scoring und Predictive Analytics, können dabei helfen, den Erfolg der ABM-Strategie zu messen und zu verbessern.
Fazit
Account Based Marketing (ABM) ist eine effektive Strategie, um gezielt auf einzelne Zielaccounts zuzugehen und personalisierte Ansprache und individuelle Kundenbetreuung zu ermöglichen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist entscheidend für den Erfolg von ABM. Durch kontinuierliche Messung und Optimierung der ABM-Strategie können Unternehmen ihre Ergebnisse verbessern und den Erfolg steigern. Das Studium von Erfolgsbeispielen aus der Praxis bietet wertvolle Einblicke und Inspiration für die Umsetzung von ABM.