Was ist ein Vertriebsplan und wozu dient er?
In einem Vertriebsplan werden die Ziele und Taktiken ihres Vertriebsteams in Übereinstimmung mit der Gesamt unternehmensstrategie, Ihre Zielgruppe sowie mögliche Herausforderungen beschrieben. Da der Vertriebsplan in die Gesamtunternehmensstrategie eingebettet ist, ähnelt er einem üblichen Geschäftsplan. Allerdings liegt der Schwerpunkt auf Aufgaben und Zielen der Vertriebsstrategie. In einem Geschäftsplan werden eure Geschäftsziele definiert. In einem Vertriebsplan wird dagegen genau dargelegt, wie das Vertriebsteam diese Ziele aus vertrieblicher Sicht erreicht werden sollen und welche Vertriebkennzahlen dazu, z.B. auf regionaler Ebene benötigt werden.
Komponenten eines Vertriebsplans
Für einen vollständigen Vertriebsplan muss man unterschiedliche Komponenten beachten. Analysiert und definiert man diese genau, ergibt sich Insgesamt ein übergeordneter Vertriebsplan der an die Unternehmensziele angepasst ist. Ein Vertriebsplan sollte grundsätzlich folgenden Komponenten berücksichitgen. Es gilt aber natürlich immer die individuelle Situation deines Unternehmens und deren Besonderheiten zu beachten:
Zielgruppen und Buyer Personas
Wichtig ist es sich als erstes Gedanken zu machen an wen überhaupt verkauft wird. Wer sind die idealen Zielkunden und welche Merkmale haben diese? (Zielgruppen)
Im B2B Bereich werden hier abstrahiert einzelne Rollen im Unternehmen definiert, die bestimmten Kriterien entsprechen (Buyer Personas). Im Beispiel kann es für ein Vertriebsunternehmen von Elektomaterialien beispielsweise so aussehen:
Relevante Zielkunden sind Unternehmen mit mindestens 150 Mitarbeitern im Bereich Elektroanlagenbau und einem Unternehmensumsatz von mind 50 Mio Euro pro Jahr.
Mögliche Buyer Personas, also Leute die dann innerhalb des Unternehmens die vertriebenen Produkte benötigen, sind beispielsweise der Einkäufer oder der Ingenieur in der Produktenwtiwcklung. Beide Buyer Personas in dem Unternehmen sind am Produktkauf interessiert. Wie man an diese Rollen herantritt und an Sie verkauft ist aber sehr unterschiedlich, da Sie verschiedene Interessen des Unternehmens verfolgen. Der Ingenieur muss beispielsweise auf Grund der technischen Parameter und der Qualität der Produkte überzeugt werden. Der Einkäufer ist dagegen eher an den Preisen und z.B. der Liefersicherheit des Lieferanten interssiert.
Die beiden Buyer Personas müssen auch unterschiedlich angesprochen werden. Der Ingeniour könnte beispielsweise durch eine Internetrecherche auf das relevante Produkt stoßen, währen der Einkäufer erst durch eine interne Anfrage aktiv werden würde. Hier müssen die beiden Buyer Personas also anders angesprochen werden. Diese Profile und den dazugehörigen Vertriebsansatz sollten genau im Vertriebsplan definiert sein.
Ein anderes Beispiel für ein HR-Manufacturing Softwareunternehmen könnte beispielsweise so aussehen:
Relevante Zielkunden sind Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern im Bereich Manufacturing und einem Unternehmensumsatz von mind 70 Mio Euro pro Jahr.
Mögliche Buyer Personas, also Leute die dann inerhalb des Unternehmens diese Lösung benötigen, sind beispielsweise HR Manager oder der CIO. Beide könnten an der Einführung so einer Lösung interessiert sein. Wie man an diese Rollen heranntiritt und an Sie verkauft sollte aber unterschiedlich sein, da Sie verschiedene Interessen des Unternehmens verfolgen. Ein CIO würde beispielsweise gerne so eine Software einführen, da er die Gesamtabläufe im Unternehmen optimieren und digitalisieren möchte. Der HR Manager dagegen will im oberativen
Ziele
Natürlich sollte ein Vertriebsplan auch Ziele enthalten. Die klassischen Ziele sind Umsatzziele wie:
- 2 Mio Euro pro Quartal
- 5% Umsatzsteigerung pro Quartal/Monat
Denkbar wären aber auch quantitative Ziele wie:
- 25 Neukunden pro Monat
- 100 Vertragsabschlüsse pro Quartal
Diese quantitativen Vertriebsziele machen vor allem bei standardisierten Produkten Sinn, da z.B. jeder Vertrag aus dem Beispiel oben einen Wert von 900,00 EUR hat. Absolute Eurobeträge machen mehr Sinn bei individuellen Angeboten pro Kunde.
Einige Unternehmen versuchen auch Ziele zu definieren, die nicht auf den reinen Umsatz abzielen um zu verhindern, dass Vertriebsmitarbeiter nur auf den Umsatz schauen und Ihnen eigentlich egal ist ob der Vertragsabschluss für das Unternehmen profitabel ist. Dies macht z.B. bei individuellen Projekten in der Softwareentwicklung, Baugewerbe oder im Maschienenbau Sinn. Mit individuellen Vertriebszielen die z.B. auf den Gewinn oder die Marge abzielen, wird versucht zu verhindern, dass falsch oder zu knapp kalkulierte Projekte verkauft werden. Diese möchte ein Unternehmen vermeiden da es dieses im Nachgang in Probleme bringen könnte. Vertriesbsziele in dieser Kategorie können sein:
- (Projekt) Gewinn/Gewinnmarge in % – z.B. bei Projektgeschäften (Softwareprojekte, Bauprojekte, Maschinenententwicklung)
- Rohertrag – Bei Handelsunternehmen die Produkte um einen höheren Preis verkaufen als Sie diese einkaufen, abzüglich ihrer anteiligen Kosten (Mitarbeiter, Miete etc.)
Wie erstellt man einen Vertriebsplan
Wichtig ist, sich vorab klar zu machen, dass der Vertriebsplan laufend angepasst werden muss. Er sollte regelmäßig einer Überarbeitung unterzogen werden um auf neue Entwicklungen im Markt, der Entwicklung der eigetlichen Vertriebskennahlen oder der Mitarbeiterfluktioation angepasst zu werden.
Wichtig ist, sich nicht direkt auf die Vertriebskennzahlen zu stürtzen sondern sich Schitt für Schritt an diese heranzuarbeiten.
- Man sollte sich zunächst damit beschäftigen, wer seine idealen Zielkunden sind, also die definition der Zielgruppe und der Buyer Personas
- Auf welchen Kanälen man die Buyer Personas erreicht
- Welche Kennzahlen das Unternehmen auf den einzelnen Kanälen definiert
- Gesamt Unternehmens Vertreibskennzahlen definieren
- Welche individuellen Vertriebskennzahlen sich daraus ergeben
Vertriebsplan als kostenlose Excel Vorlage zum Download
Wichtig ist zu erwähnen, dass ein Vertriebsplan immer individuell an ein Unternehmen, seine Situation und die Ziele anzupassen ist. Bitte benutze den Vertriebsplan unten lediglich als Vorlage für deinen eigenen Vertriebsplan den es gemeinsam mit deinem Team zu erarbeiten gilt. Durchläuft man als Team diesen Prozess nicht gemeinsam so wird es auch sehr schwer für dein Team sich an dem Vertriebsplan zu orientieren und diesen zu verstehen.
Folge dem Link um den Vertriebsplan in Google Sheets herunter zu laden.
