Warum ist es wichtig seine Cost per Lead zu kennen?
Was haben Cost per Lead mit erfolgreichen Unternehmen gemeinsam? Im Grunde genommen kann man dies sehr einfach bestimmen: Erfolgreiche Unternehmen, nehmen langfirstig mehr Geld ein als Sie ausgeben. Ein wichtiger Punkt bei den Kosten neben Gehältern, Produktentwicklung usw. ist die Kundenakquise. Unternehmen die tolle Produkte haben, werden es einfacher (und günstiger) haben diese zu verkaufen.
Gerade im Startupbereich gibt es viele Unternehmen, deren Geschäftsmodell noch nicht vollkommen bestätigt ist und sie verschieden Arten der B2B Leadgenerierung probieren. Durch Risikofinanzierung schaffen es diese Unternehmen trotzdem Produkte und ein Mitarbeiterteam aufzubauen. Die Kosten pro verkauftes Produkt sind aber am Ende zu hoch, damit das Unternehmen langfristig profitabel werden kann: Am Ende scheitert das Unternehmen. Der Einfachheithalber kann man sagen, dass die Leadkosten oder Kundenakquisitionskosten zu hoch waren (was natürlich auch andere Gründe als einen schlechten Marketing- oder Leadakquisitionsprozess haben kann, wie z.B. eine schlechte Produktqualität oder fehlender Produkt-Market fit.
Kunden kann man heutzutage auf vielen verschiedenen Kanälen erreichen, neben klassischen Print und Werbemedien heute vor allem via SEO und Social Media. Ein großer Vorteil von digitaler Kundenakquisition ist die Messbarkeit der Kosten für die Akquisition von z.B. einem Neukunden. Auch in der klassichen Zeitungs oder TV Werbung gibt es Möglichkeiten die Akquisitionskosten, zumindest aggregiert, zu bestimmen. Dies ist über alle Kanälen wichtig, da wie oben beschrieben, ein Unternehmen nur dann langfristig Wachsen kann, wenn seine Kundenalquisitionskosten unter der Unternehmensumsätzen bleiben und das Unternehmen dadurch einen Gewinn erwirtschaften kann. Für ein effektives Kostencontrolling sollte man also vor allem wissen, was eine Neukundenakquisition pro Kanal kostet und sich auf den Kanal konzentrieren, welcher das beste Kosten/Nutzen Verhältnis bietet.
Wie setzten sich die Cost per Lead zusammen? Warum CAC und CPL wichtige Metriken sind
Wichtige Metriken um zu bestimmen ob man effizient Neukunden gewinnt sind der CPL (aus dem Englischen “Costs per Lead” – Cost per Lead) und die CAC (aus dem Englischen “Customer acquisition costs” – Kundenacquisitionskosten”). Beide Metriken sind eng miteinander verknüpft. Die Cost per Lead sind Ausgaben welche man hat, um einen potentiellen Kunden oder Interessenten zu generiren (z.B. durch Werbeanzeigen oder Kaltakquise). Nicht alle interesenten werdenzu Kunden. Wird aus jedem vierten Interessenten ein Kunde, so sind die CAC das vierfache der Leadkosten. Die Kundeakquisitionskosten (CAC) sind also die Gesamtkosten die man für die Akquisition eines Neukunden ausgeben muss.
CAC = (Marketing und Vertriebskosten) / Gewonnene Neukunden
Dabei kann man natürlich die Gesamt Vertriebs und Marketingksoten betrachten oder diese auf einzelne Kanäle herunterbrechen um diese genauer zu analysiseren. Genau so kann man den betrachteten Zeitraum variieren. So kann man z.B. die CAC für einen Monat, ein Quartal oder ein ganzes Jahr betrachten.
Um das ganze an einem Konkreten Beispiels festzumachen, schauen wir uns Folgendes unternehmen im B2B Bereich an. Wir betracheten die CAC für den vergangenen Monat
Marketingausgaben für Google Werbung 13.400 EUR, Vollkosten für 3 Vertriebsmitarbeiter pro Monat 18.000 EUR
Anzahl der Neukunden im vergangenen Monat: 6
CAC = (14.400+18.000)/6 = 5.400 EUR
Einen neuen Kunden zu gewinnenwürde nach der CAC Formel also 5.400 EUR kosten. Da es aber gerade im B2B bereich deutlich längere Verkaufszyklen gibt, macht es ggf. Sinn die CAC über ein Quartal oder sogar halbjahr zu berrechen. Dazu hier das Beispiel ausgeweitet auf 6 Monate:
Marketingausgaben für Google Werbung 72.400 EUR, Vollkosten für 3 Vertriebsmitarbeiter pro Monat 108.000 EUR
Anzahl der Neukunden in den vergangenen 6 Monaten: 42
CAC = (72.400+108.000)/42 = 4.295EUR
Mit einer längerfristigen CAC Betrachtung sind die Akquisitionskosten sogar gesunken. Obwohl die Kosten relative gesehen gleich gebleiben sind, wurde durchschnittlich mehr Neukunden gewonnen. Eine lägerfristige CAC Betrachtung kann zum Beispiel saisonale Schwankungen die im B2B Bereich durchaus vorkommen ausgeglichener betrachten. Aus diesen Grund macht es Sinn kurz und Mittlefristige CAC Kennzahlen gemeinsam zu betrachten. So kann man die übergeordnete CAC Kennzahl wie auch kurzfristige Schwankungen genauer im Auge behalten. Die CPL (Cost per Lead) sind dabei ein bestandteil der Marketing und Vertriebskosten. Diese schauen wir uns im nächsten Teil nach Branche und Marketingkanal genauer an.
Was Kosten Leads im Durchschnitt je nach Branche und Marketingkanal?
Wie du an der Rechnung oben unschwer erkenn kannst, können die Cost per Lead je nach dem Marketing und Vertriebskanal sowie der Branche stark variieren. Aus diesem Grund haben wir uns auf den Weg gemacht die durchschnittlichen Cost per Lead genauer zusammen zu tragen. Diese Liste gilt es aber mit Vorsicht zu genießen und “teure” Cost per Lead nicht sofort zu verwerfen. Erfolgreiche Firmen finden gerade in unattraktiven und teuren Bereichen, Wege, Leads deutlich Günstiger als die Konkurrenz zu generieren und damit einen erfolgreiche und profitable Vertriebswege aufzubauen. Diese Liste soll nur als erster Anhaltspunkt dienen und dir verdeutlichen, das es große Unterschiede bei den Cost per Lead je nach Werbekanal, Branche und auch Unternehmensgröße gibt.
Übersicht Cost per Lead nach Marketingkanal
Übersicht Cost per Lead nach Branche
Quelle: Linchpinseo
Wie kann man die Cost per Lead senken?
Es gibt diverse Wege die Cost per Lead zu senken, welcher Sinn macht, hängt von der Unternehmenssituation ab und bei welchen Stellschrauben am meisten Optimierungspotential vorhanden ist. Einige Möglichkeiten sind unter anderem:
PPC Kampangen optimieren
Gerade bei Pay per Click Kampagnen wie Google, Facebook etc. kann man mit einer Optimierung den direkten Einfluss auf die Cost per Lead sehen. Optimiert man z.B. die beworbene Zielgruppe oder den Anzeigentext erfolgreich, erhält man mehr Besucher für sein Geld und somit meist auch mehr Leads für weniger Geld.
Webseite optimieren
Auch die eigene Unternehmenswebseite kann dahingehend optimiert werden, dass mehr Besucher zu einem Lead konvertieren, indem man dies einfacher gestaltet. Man kann zum Beispiel die Anzahl der Angaben reduzieren, die ein Nutzer angeben muss, um zu einem Lead zu konvertieren (Von einem Formular wo alle persönlichen Angaben erforderlich sind z.B. zu einen Formula wechseln wo nur die Email Adresse angegeben werden muss)
Direktvertrieb optimieren
Funktioniert die Leadgenerierung in deinem Unternehmen mit Kaltakquise? Dann können die Cost per Lead gesenkt werden, in dem die Akquisequote erhöht wird. Also aus gleicher Anzahl an Coldcalls mehr Leads oder auf gleiche Email Kampagnen mehr Antworten generiert werden. Dies kann zum Beispiel funktionieren, wenn man die Akquise zielgerichteter durchführt, indem man beispielsweise bei Unternehmen anruft, die sich bereits auf eurer Unternehmenswebseite über eure Produkte informiert haben. Mit unserer Technologie ist es möglich Webseitenbesucher zu identifizieren und so den Vertrieb zielgerichteter durchzuführen und die Cost per Lead zu senken.